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OYO酒店进入2.0时代业主们为何相信并跟进?

发布时间:20-06-29

惠州的6月还在梅雨季,钟强(化名)堵在去自己酒店的路上。

朋友给他微信转了一条负面新闻,标题是《独角兽OYO中国困局》。钟强点进去翻了一下,退出来,回一条语音:“我只能说,OYO至少没有给我带来什么损失,还给我赚钱。”

OYO的争议有多大

所有人都曾认为中国酒店市场已成定局,OYO的突然杀入燃起整个行业的战火。2017年底进入中国以来,OYO酒店已经在全国300多个城市拥有过万家加盟店,合计50万个房间,数量超过成立15年的华住集团。

OYO风驰电掣,很大程度归因于其切入的单体酒店市场曾是一块巨头们瞧不上的“处女地”。相关统计显示,中国私人经营的中小单体酒店有近百万家,可触达市场规模过万亿。但因为过于分散,连锁化改造成本高,这块市场对已上市的酒店巨头们而言投入产出不成正比。而没有财务包袱的OYO,20个月狂飙猛进,抹杀了对手追赶的勇气。

华住、美团、携程后知后觉,推出对标OYO的产品跃跃欲试。如今,已经鲜有人否认单体酒店的巨大潜力。不过,这并没有让OYO的烧钱玩法获得认同。

最近一周,一宗“黑天鹅”事件抖出此前舆论累积的所有质疑。

6月24日,有媒体引述多位自称“OYO前员工”的消息,称OYO存在大规模裁员、管理混乱、数据不实等问题。

虽然OYO酒店官方已经逐一回应了媒体的质疑,但“烧钱-发展粗放-问题爆发”这一简单的叙事链,无疑迎合了部分人用ofo的故事去套OYO的认知。

然而,与互联网上满天乱飞的负面相对的是,身处局中的另一批人——文章开头的钟强等OYO酒店业主,却正在享受他们加盟后惬意的时光。

2.0时代为何能“旱涝保收”

惠州惠环轻轨站一带是近二十多年由工业区带动起来的人口聚集区,一平方公里的范围五脏俱全,餐厅、小超市、菜市场、网吧组成了几条生活气息浓厚的街道。钟强的OYO安捷宾馆就在从中环五路尽头拐进去的一条小路上。

“生意越来越难做。”去年底,安捷的入住率一度只有30%,开一天亏一天。钟强想找个连锁品牌加盟改善生意,汉庭、如家、7天、莫泰问了一圈,但听到酒店只有60个房间的体量,品牌客服都挂了电话,最后是OYO酒店主动找上门。

“一上来就说免我加盟费,还给翻新门头,想想没啥损失,就先合作了。”

OYO合作带来流量、改造和人员支持,酒店入住率开始有好转。但最大的改变发生在签了“2.0”之后。

签约快一个月的时候,钟强拿到账本,数据刷新了开店3年来的最好业绩——入住率稳定在80%,当月收入比保底额提升了50%以上,就算扣除服务费和佣金,他这个月也能比平时多赚20%。

连钟强的父亲都发来微信:2.0是啥?怎么做到的?

“2.0模式”——OYO今年5月推出的新合作方案,大体说就是三点:

1.根据历史同期收入,OYO给业主每月收益保底,保底部分收基础服务费,超过保底额的营收OYO与业主共享;

2. OYO获取酒店全渠道定价权,同时承担酒店的OTA(在线旅游)渠道费用;

3.酒店只使用OYO提供的PMS(酒店管理系统)。

通过2.0,OYO掌控酒店的收益、定价和运营三个核心要素,目的在于强化品牌与业主之间的关系。

此前,OYO在酒店业主心中更多像顾问角色,OYO的建议可听可不听。尤其是在定价和翻新设施这样的重大决策上,不喜欢冒险的业主更倾向于不做变动,改善自然有限。OYO下血本给业主保底,正是为了在管理上取得绝对的话语权。

钟强名下还有好几处物业,早就有了把酒店运营交出去的意愿,2.0的推出正当其时。但尽管如此,签下2.0的第二天他还是吓了一跳:安捷的房价直接掉到28元。

“我打电话给对接的黄经理,问怎么回事,是不是搞错了。”钟强说,“黄经理说没搞错,这是总部计算出来的价格。”OYO总部的解释是,定价由系统综合周边竞争情况、季节波动、人流密度等各项要素给出。

当天,安捷晚上7点钟就满房,盛况前所未见。但钟强嗤之以鼻:入住率单靠低价拉动,没有价值,远在上海的一堆算法,凭什么给我在惠州的酒店定价?

然而很快,他发现起步价在有规律地变动,有段时间是以每天10元的幅度上升,后来是以每天10元的幅度下降,直到最近稳定在某个价位。

负责安捷酒店的ABM(区域商务经理)黄娟,这样跟钟强解释其中的逻辑——往简单里说,酒店运营这笔账可以用一条算式归纳:

ARR(房间均价)*OCC(入住率)=RevPAR(每间可出租房间收入)

在酒店房间数量恒定的前提下,RevPAR越高,整体收入越高。影响RevPAR的,不外乎是ARR和OCC两个因素,一般情况下,ARR和OCC因对方的变动而变动且互为反比,在某对数值下,它们的乘积(也就是RevPAR)将达到最大,也就是整体收入最大。

问题是怎样找到这对数值。OYO为安捷制定的策略是不断调整ARR这个变量,引起OCC的变动,最终在多天的比较中得出RevPAR的最大值,将ARR确定下来。因此28元的定价,只是OYO系统根据安捷自身的情况算出来的初始变量,并不是一锤子买卖。

当然,实际操作比理论要复杂得多。在早上定好基础起步价后,OYO系统全天还会根据不同入住率阶梯定价;根据节假日、天气等特殊情况,系统也会自动调整起步价。多种定价策略综合运用,目标是收益最大化。

面对过于生猛的定价,钟强不是唯一一个心情经历从惊吓到“真香”的老板。

“签2.0最初那个礼拜,每天做噩梦,梦到自己的房间只卖8块钱,一下子吓醒,醒来后就打开手机看今天什么价格。”东莞一家OYO酒店老板说。“但现在基本懒得看了,这个月收入已经肯定能超过保底,我觉得,他们还是比我专业。”

从0做起,OYO如何帮业主做OTA营销

2.0带来的另一个重要改变是线上流量大规模注入。

比达咨询一份在线旅游报告显示,来自OTA的订单在酒店市场的份额已经超过50%,巨无霸如华住,OTA渠道也贡献了20-30%的订单。但在单体酒店市场,还有很多业主不知道OTA为何物,与OYO合作,是他们第一次用互联网做生意。

钟村距离广州南站两个地铁站,这里紧邻长隆度假区,域内有多条交通主干道经过,几个大型批发市场、商贸城和工业区都坐落在这一带。游客和商旅人员往来频繁,这里聚集了近百家酒店。

开在省道边上的利康宾馆并不起眼,不到30个房间的规模在当地只能算是“小字辈”。因为接待能力有限,以往都是做线下步入客的生意,广州利康宾馆老板张海(化名)没想过拉团客,也没心思钻研OTA的运营,入住率长年在30-40%之间。

老板很知足,生意过得去,竞争这么激烈,不求太多提升空间。但在OYO看来,这样区位和硬件不差、入住率有较大提升空间的酒店,正是完美的“合作对象”。

“我就做做这一带的熟客,收入也过得去。”老板张海第一次见到OYO的运营莎莎时,对“携程”“APP”“小程序”这些字眼并不感兴趣,他的态度代表了相当一部分业主的看法。

但没过多久,他就意识到自己对线上的力量一无所知。

莎莎去年被派到利康后,第一件事是给酒店在携程、美团、飞猪上建账号,每天固定工作就是做OTA渠道的图文优化、评论管理和关键词排名,还定期配合平台做营销活动,手把手教前台引导客人给好评的话术。结合OYO自有APP和小程序导流,一个月时间,利康宾馆从一开始的线上订单为0,线上线下订单做到五五开。

线上流量凶猛,不到半年,利康营收做到翻番,张海大喜过望,顺势签了2.0。刚好碰上携程美团与OYO建立合作,OTA加大流量扶持力度,让OYO的定价策略效果以几何级数放大。

签约2.0的第一个月,利康的营收超过保底金额22%,房间几乎天天爆满,经常是凌晨1点,当天的房间就被预订完了。

张海说,自己做了8年酒店,这是他第一次完全放心把酒店交给别人打理。

利康宾馆并不是个例。签约2.0后,安捷酒店的线上订单还一度占到9成,粤中粤北一带的2.0酒店的线上订单占比也普遍超过一半。长期处于“断网”状态的单体酒店,线上的增长引擎被完全开发。

“小酒店框死在线下生意里,没出路,因为线下路过的人永远就这么多。”莎莎说,如今OYO有意把线上占比提高,一来有利于将客源数字化,用户消费力、消费习惯等信息一清二楚,做用户运营更加方便;二来线下熟客生意不稳定,长远来看,单体酒店一定是要从更大的流量池子分一杯羹的。”

对于莎莎自己来说,2.0模式也是职业生涯的一个转折。相比起之前,现在她在店里更像一个真正的运营经理,从前台话术到物资供应,把控着酒店每一个运营细节,老板对自己的信任度也越来越高。现在,她每天至少花4小时待在酒店,最近的任务是培训前台卖OYO的会员卡,OYO会员体系分金卡、银卡和普通会员,卖得最好的是金卡,订房能打9折。

当然,2.0模式当下并不是完全没有问题。有业主反映,OYO提供的PMS功能尚未完善。此外,2.0模式分改造和不改造两种方案,只有前者能享受OYO提供硬件设施翻新服务,相应地佣金也会更高,由于设施开始老化,部分选择后者的酒店业主仍希望OYO提供专业的翻新咨询意见,但这方面OYO目前是缺位的。

无论如何,OYO的2.0模式已经在单体酒店市场搅起一池春水。钟强闲聊中提到,由于安捷发展得太猛,100米开外的另一家酒店已经在悄悄打听加入OYO的门路。根据OYO披露的数据,签约2.0模式的酒店入住率平均都提升到80%以上,OTA评分平均4.5,且签约店正以每天50家的速度增加,相当于每半小时签一家。

按这一趋势,最快到明年初,OYO将达成10000家2.0酒店的目标。

现在,钟强和张海还会不时收到轻住、慧住等OYO竞争对手的人转过来的新闻,朋友圈也会看到其他业主在转一些OYO的消息,特别是最近这一周,感觉OYO的曝光率越来越高。

“只能理解为平台大了呗。”张海坐在酒店大堂沙发,边说边翻看一篇OYO融资的消息,“你说完全不关心新闻吧不可能,但你也知道,只有你自己才是跟真实情况最接近的,你每天都盯着账本,数字不会骗人。”

当听到一些业主为了OYO跟其他平台怼起来,张海倒很理智。“做生意都是求财,没必要伤和气。但做平台的也要理解,谁能给老板赚钱,老板就跟着谁。比如OYO现在能给我赚钱,我就跟着它,不管你说啥,关键我有一酒店的人要养,你有吗?”


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